Нужен ли компании полноценный отдел маркетинга

На одном из круглых столов собственник сети гипермаркетов строительных материалов поднял вопрос:

«Как сформировать отдел маркетинга и не превратить его в постоянные расходы, которые в слабый сезон потянут маржу вниз?»

Маркетинг уже распределён между несколькими исполнителями. Одни отвечают за сайт и контекстную рекламу, другие — за Avito, карты, социальные сети и видео. Часть задач находится на аутсорсе, для дизайна и продвижения начинают использовать ИИ.

Летом основную выручку даёт частный сектор, а юридические лица не показывают ожидаемой динамики. Поэтому желание собрать полноценный отдел сталкивается с опасением: чем загрузить его осенью и зимой?

1. Сначала функция, потом структура

Под отделом маркетинга предприниматели понимают разные модели.

В одной компании это штатные специалисты. В другой — руководитель, подрядчики и внутренние сотрудники под конкретные задачи. В третьей маркетинговая функция распределена между ассистентами собственника без отдельных должностей.

Наличие отдела ещё не означает, что маркетинг управляем. Главный вопрос — кто собирает каналы в одну систему и отвечает не за публикации и показы, а за движение клиента до обращения и покупки.

2. Сарафанное радио тоже можно организовывать

Участник из продуктового ритейла рассказал, что традиционная реклама в его случае почти не давала результата. Основным источником новых покупателей оставались рекомендации.

Компания создавала полезный и смешной контент, который хотелось пересылать, и давала скидку на следующую покупку клиентам, разместившим материал о магазине в своих социальных сетях не менее чем на сутки.

Фактически компания платила не за рекламный показ, а за личную рекомендацию покупателя.

3. Экспертность может стать самостоятельным каналом

В компании, занимающейся тендерным сопровождением, маркетинг построен иначе.

Отдельные команды отвечают за сайт, социальные сети, продажи и связи со СМИ. Экспертные статьи публикуются на разных площадках, а сотрудников привлекают как комментаторов. В продажах используют крупные тендеры и проекты, показывающие практическую ценность услуги.

Здесь маркетинг работает не только на прямую заявку. Сначала компания добивается узнаваемости и цитируемости, а затем превращает экспертный статус в доверие и продажи.

4. Не каждой задаче нужна отдельная должность

Крупный девелопер поделился опытом гибкой структуры. Формального маркетолога у него нет. Есть три ассистента руководителя, которым назначаются задачи исходя из текущего приоритета.

Со временем один из сотрудников фактически стал отвечать за маркетинг, но не был закреплён только за этой функцией. Когда задача теряет приоритет, его ресурс переключают на другой участок.

Такая модель снижает количество узких должностей, но требует чёткой постановки задач. Без единого владельца результата она быстро превращается в набор несвязанных действий.

5. Каналы не заменяют маркетинговую систему

Участники перечисляли Avito, социальные сети, карты, сайт, статьи, видео, СМИ, колл-центр и ИИ-инструменты.

Но список каналов не отвечает на основные вопросы:

• кого компания хочет привлечь;
• какой канал приводит не обращения, а прибыль;
• кто отвечает за путь клиента до покупки;
• что сокращается первым при снижении спроса.

Пока эти вопросы не собраны в одном контуре, компания может много делать в маркетинге, но не понимать, что именно приносит результат.

Что важно понимать собственнику

В сильный сезон расширенная команда выглядит оправданной. В слабый период те же зарплаты и подрядчики начинают давить на маржу.

Из опыта участников просматривались две части системы: постоянное ядро, сохраняющее управление и аналитику, и переменный ресурс под рекламу, контент, дизайн и отдельные кампании.

Маркетинговый отдел полезно рассматривать как производственную систему: есть поток задач, операции, ответственные, показатели, ограничения и результат.

Если один человек видит всю воронку, связывает действия с продажами и перераспределяет ресурсы по сезону, даже небольшая команда способна работать как полноценный отдел.

Авторское наблюдение

Я всё чаще вижу, что собственники пытаются решить проблему маркетинга наймом ещё одного специалиста. Но дополнительный человек не устраняет отсутствие общей логики. Сначала должен появиться владелец функции и понятная модель результата — и только затем штат под неё.